Rabobank heeft met 15 topsporters samenwerkingsovereenkomsten gesloten richting Rio. De verhalen van de sporters gaan centraal staan in een digitale strategie waarbij de bank de sporters faciliteert in het gebruik van social media en bij activaties.

De sporters zijn gekozen op basis van de drie sporten die Rabobank al meer dan 15 jaar ondersteunt (hockey, wielrennen en paardensport), een goede ‘Rabobank-fit’ en hun aanwezigheid op social media. Per sport heeft de bank atleten gekozen in de verschillende disciplines in die sport. De 15 sporters zijn Maartje Paumen, Ellen Hoog, Robbert Kemperman, Robert van der Horst en Sander de Wijn (hockey), Marianne Vos, Michiel van der Heijden, Laura Smulders, Teun Mulder samen met een paralympische sporter en Anna van der Breggen (wielrennen), Maikel van der Vleuten, Tim Lips, Rixt van der Horst (paardensport).

Positionering

Tom Taminiau, manager sponsoring bij Rabobank: “Rabobank heeft sinds een jaar een hernieuwde positionering die je kunt samenvatten in drie woorden: aandeel in elkaar. Die positionering vraagt om bewijsvoering. Als afdeling sponsoring hebben we de opdracht om daar in mee te denken en mede voor die bewijsvoering te zorgen. Het doel met de nieuwe positionering en de digitale strategie die we daar voor hebben ontwikkeld is dat we willen laten zien hoe Rabobank de omgeving van klanten sterker maakt. Als je dat naar sportsponsoring vertaalt willen we via sport de (lokale) samenleving versterken.”

“Daarnaast zie je dat de behoefte van de sportfan aan verandering onderhevig is. Sportfans gebruiken nog meer dan de gemiddelde Nederlander steeds vaker de tablet of mobiel als de kanalen om sport te consumeren. Zij zijn in toenemende mate geïnteresseerd in het doen en laten van de sporter en gaan daarom atleten volgen. Die twee zaken bij elkaar opgeteld hebben er toe geleid dat we “sporters generated content” als uitgangspunt nemen. De verhalen, beelden en teksten van de 15 sporters zélf vormen de centrale content van de platformen én van de activaties.”
Geen #Rabobank

De sporters vertellen nadrukkelijk hun eigen verhaal, op hun eigen, authentieke, wijze. De Rabobank omarmt deze verhaallijnen en geeft deze een extra podium. Daarnaast hanteert Rabobank drie verhaallijnen, die nauwkeurig aansluiten bij de doelstellingen en bij de verhaallijnen van de sporters. De drie verhaallijnen, de weg naar Rio, het leven van een topsporter en sport vormt je, vormen de kapstok voor de eigen content en voor de interactie met de sporters. Door de verhaallijnen van de sporters moet de betekenis van Rabobank in de sport duidelijk gemaakt.

“We willen zichtbaarheid voor het merk Rabobank in de content en via de context”, zegt Taminiau. “De sporters gaan content delen via hun Twitter, Instagram en Facebook-kanalen en hun eigen site. Als bank staan wij op de foto bijvoorbeeld via shirtreclame die zij via die kanalen delen, of zegt de tekst bij het plaatje iets over de bank. Voor de context hebben wij de sporters gefaciliteerd met een gepersonaliseerde website die is afgestemd op de persoonlijkheid van de sporter, maar daar komt ook ruimte voor Rabobank.”

“Sporters kiezen zelf de foto’s en filmpjes die ze er op willen zetten”, vervolgt Taminiau. “Er is ook ruimte voor de persoonlijke sponsors van de sporter. Natuurlijk kun je zien dat Rabobank dit steunt, maar het is niet oranje-blauw met Rabo-logo’s. De sporters hoeven dus niet de hele tijd met #Rabobank te communiceren. Juist niet.”

De sporters gaan dagelijks content delen. De posts met een ‘aandeel in elkaar’ gehalte worden er uitgelicht en krijgen een speciale plek op de platformen van de sporters en op rabosport.nl. Verder gebruikt de Rabobank hun content voor eigen activaties en vormen ze extra kanalen voor de Olympische campagne van de bank.

De bredere Olympische campagne van Rabobank rondom Rio 2016 gaat zich overigens veel meer op de breedte van de sport richten en hoe Rabobank lokaal via sport de samenleving versterkt.